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东南亚“天猫”Lazada:无技术 不电商

  每年的双十一,都是一场盛大的「喧嚣」。商家不断向下调节商品价格,人们的消费欲望不断往上涌,每年的单日成交金额都会刷新,甚至翻上好几番。而有着超6 亿人口的东南亚,才刚刚历经了一番消费狂欢。

  3月 27日这天,9岁的东南亚电商Lazada进行了B-Day大促,和去年的周年庆相比,平台买家数量增长超100%,20个品牌商家单日销售额突破百万美元,破了以往的记录。有意思的是,这家电商平台邀请了「水果姐」Katy Perry等国际流量明星在线上表演,让商家线上直播「带货」,还在平台游戏上派发优惠券。Lazada也在用「娱乐化消费」去刺激消费者。

  「第一个订单从生成到交付仅用8 小时」,Lazada公开说。在奔跑的,不只有快递员,在这个平台的后台,技术员们也在「奔跑」,他们目不转睛地盯着程序,但似乎没有像以往那么的焦头烂额。

  把电商大促这种形式带到东南亚这个市场的,是Lazada。等于说,他们在本地并没有参照物,只能从头开始试错。但要在一个新市场创新,莽撞显然不可行,Lazada的一部分底气来自阿里巴巴。从2016年到现在,阿里巴巴三次投资Lazada,总额已达40亿美元。

  阿里巴巴多年沉淀下来的电商运营经验、技术,也是Lazada的底气,但在东南亚这个和国内相异的商业生态里,技术并不能直接平移、复用到Lazada上。

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  吃东南亚这块「大蛋糕」

  东南亚与中国有着相似的移动互联网发展路径,超6 亿人口中有3.5亿是以移动端为主的互联网用户,人口基数巨大。东南亚30岁以下的人口超过50%,年轻的人口结构及快速发展的经济都有助于电商发展。

  根据谷歌和淡马锡等机构的最新报告,电商是东南亚最大的互联网经济赛道,2020年 GMV(商品交易总额)达到了约620亿美元,这一数字在2025年预计还将达到1720亿美元。东南亚电商是块「大蛋糕」。

  Lazada这个东南亚领头电商,表示远期目标是2030年能够服务三亿消费者。但要在消费市场拿下近乎一半的越南人口,不是易事。Lazada将国内常见的「娱乐化消费」用在平台上,就是一种吸引大众的方式。

  但这种「多样化」营销玩法及效果,往往非常依赖平台的技术。「技术影响营销方式。」李何志说道。这位Lazada技术部的高级技术专家回顾,「2019年以前,每次大促或多或少都有问题。比如,2019年双十一,0点时峰值海量请求穿透数据库,部分数据发生错乱,十几个人的团队整整通宵一周拉数据处理订单。」

  电商大促严重考验平台的技术实力。李何志回忆,早年每逢大促下单异常、卡顿、平台促销券发不出去,或者发出去了消费者没法使用等初级故障频现。但近两年来,技术团队面对大促已经比较坦然了,大促0 点峰值稳定性对于当前技术团队已不是最大挑战,而是如何通过技术实现低成本、高效率的稳定性基础上将技术红利转化为业务结果。

  私下里,内部经常被人拿来讨论的一件事是,曾有位Shopee过来的同学惊讶为什么Lazada响应时间如此快?在Shopee通常一个circle要 8-10毫秒,Lazada可以做到1 毫秒。

  Shopee是 Lazada在东南亚最主要的竞争对手之一,它2020年 GMV达到354亿美元,比前一年翻倍。

  不过,这并不影响李何志等员工对Lazada的未来信心。用他的话说,Lazada一直考虑的是长远,如何满足消费者和商家「有价值的需求」,从而进一步沉淀出独属于Lazada的竞争实力。

  他认为,除了本地业务外,Lazada还要考虑平台的各种业务形态(比如更贴近天猫的B2C形式的LazMall)和不同国家(东南亚六国)的诉求。「以前铺人、排期,现在希望把系统能力开放给当地应用,支持各种业务单元在共享的基础上更高效的自助研发,同时保证系统的可用性,又保证多地、多事业部并行参与开发,探索技术路线。」

  李何志的意思是,把最基础的技术地盘建设好,再将技术输送到各种业务形态和不同国家。换句话说,对东南亚市场进行更精细化的运营,从本地化入手,不断改良技术和应用。

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  Lazada终究是一个东南亚公司

  在东南亚这个和国内相异的商业生态里,即便Lazada背靠阿里,技术并不总是能直接平移、复用到自家的平台上。那么,从Lazada技术人眼里,东南亚市场和国内有什么样的差异呢?

  「设计系统交互等不要太花哨,东南亚网络较差,移动端设备性能也比较低。」李何志说。阿里入股极大提升了Lazada的技术竞争力,但也面临着因为经济发展阶段不同导致的无法直接复用的问题。比如国内技术团队考虑的是国内4G、5G网络条件、高端智能手机相对普及的情况下的使用体验问题,而到了Lazada,东南亚数字经济发展水平非常不一样,就好比原来的经验是如何开好高铁,但现在需要考虑如何保障开好拖拉机。

  Lazada深圳Site负责人吴志华也介绍,为实际业务搭建应用场景如大促会场页面,单纯只看线上数据显示会场页面打开时长为平均4-5秒,但实际看真机录屏低端机加载体验慢达10余秒,于是在印尼建真机实验室,用摄像头实际录制不同手机的打开场景并测试改进。现在,低端机已经从10秒响应提升至2-3秒,远超竞争对手。

  吴志华从2014年就加入了淘宝,去年从淘宝转去了Lazada,「去Lazada会大材小用吗?」我们问他,却得到了有点意外的答案。吴志华说,「完全不会。可能外部视角感觉『大材小用』,但实际就自身感受而言,Lazada『业务更宽』,某些业务场景深度更深和挑战更大。」这种挑战,让作为纯粹技术人的他非常兴奋。

  他所说的「深度」,关键词是「本地化」。他说,「现在的东南亚六国消费者非常年轻,对低价高性价比商品有旺盛的需求」,另外,Lazada通过调研也发现东南亚人特别爱「逛商场」。事实上,东南亚是世界上商场最发达的地方,雅加达的商场数量世界第一,泰国、菲律宾、马来西亚的数个商场都是世界上最大的商场之一。

  「在理解local用户过程一些有意思产品技术案例值得分享,比如给消费者如何发券我们就做了大量a/b testing,最终发现把发券样式变成礼盒弹出形式转换效果更好。另外游戏化或互动方式来引导消费者也是我们在探索的方向,我们把具有当地特色线下商店砸金蛋拿礼品体验搬到线上做成用户通过线上砸金蛋可以拿到freeshipping和其他购物券。这种方式比日常发券数据表现好不少。」吴志华说。

  东南亚消费者长期习惯使用社交媒体进行社交和内容消费,娱乐化消费(Shoppertainment)也就成为了Lazada的运营策略之一,每次东南亚大促页面都更像是一个热闹的游乐场,Lazada也推出了LazLive直播,LazGame游戏频道等板块。在这种策略下,比如LazLive,仅在去年双十一当天浏览量就超过1100万,交易总额同比增长380%。

  另外,在平台本地化运营上,Shopee选择在不同东南亚国家采用不同app,Lazada选择在不同国家采用同一app,但可以切换不同国家,智能展现不同内容。

  这就要求产品技术在追求高效复用的同时需要具备适应未来市场变化的定制和扩展能力,甚至智能化、千人千面的能力。

  另一位Lazada高级技术专家汪杨林,参与大促相关的产品和技术已有七年,但Lazada一年下来大小促销活动累计5000场左右,这是他所没有见过的。「天猫的技术应用场景无需考虑时区时差种族信仰差异等,但Lazada地域差异等原因大促可能不能统一节奏上线时,对系统扩展性及团队响应能力的要求都相应大大提高了。」

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  东南亚电商生态的Co-founder

  除了以前提到的从本地化入手,去用消费者的体感去设计平台,改进技术,如今的Lazada已经打造出自己独立的技术实力。

  以往,Lazada技术更多由阿里技术体系支撑,但如何快速响应和贴合Lazada业务需求?为此,基于阿里巴巴国际化技术中台,Lazada已经组建了独立且实力强大的技术团队,并在各个国家响应配备技术前端响应小组,以便及时去满足各个国家不同的业务场景和技术需求。

  「国际化中台」技术战略是阿里、也是Lazada的自信。2020年 3月,Lazada开始升级多个技术底盘,优化梳理技术环节,阿里巴巴国际化中台也更多开放给Lazada系统研发和自主能力。

  「我所负责的交易基础链路团队,去年初技术的自主研发率是40-50%,到去年底达98% 以上。」李何志说。

  六国本地化需求也对技术提出了更大的挑战,自然也意味着技术人更多的机会和更大的舞台。比如,Lazada对每个技术专家的要求是能理解业务链、语言能沟通、创意能落地。

  吴志华说,换言之,就是「相当于是个小国家CTO」。创立时,Lazada或许只是东南亚一个普通的电商Startup;但如今,Lazada已是东南亚电商生态的Co-founder。

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