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大卖家狂砍68万个SKU 独立站是财富收割机还是无底深坑?

业内人士称,2020年对跨境电商是一个挑战,也是一个机遇。 尤其是对独立站来说,是一个难得的风口,也是卖家体量晋级的重大机遇。 当中小卖家纷纷涌入独立站创业领域之际,大卖家们已经在这一领域里翻过了很多山,趟过很多河。 在此,《蓝海亿观网egiannews.com》从他们走过的轨迹里,来探悉独立站创业的一些规律。 1 跨境通:自营独立站砍掉SKU数超68万个! 头部大卖家跨境通是独立站的先行者。2020年上半年,跨境通出口业务独立站(自营网站)的收入约为28.75亿,超过了亚马逊等第三方平台贡献的营业收入(约28.21亿)。(文末扫码,入独立站交流群) 从营收增长方面来看,自营网站的表现远超第三方平台,在疫情期间也保持同比增长,而第三方平台不升反降。 由此可见,独立站业务成为跨境通的重要增长点。 跨境通自营独立站中佼佼者为3C电子网站Gearbest,以及时尚电商网站ZAFUL和Rosegal。 其中,注册用户用户方面,ZAFUL一马当先,达4421万人,而Gearbest和Rostgal分别为3910万和2077万人。 就用户月均活跃度来看,主营3C电子的Gearbest最高,每月活跃用户为2917万人,其次为ZAFUL。 值得注意的是,Rosegal虽然注册用户达到了两千多万,但月活用户仅为两百多万,是一个巨大的落差。 Rosegal两百多万用户表现出强大的忠诚度,复购率远超其他两个独立站,高达23.47%,正是基于这一复购率,Rosegal转化率也超过了其他两个网站。 在所有数据中,SKU的变化更令人关注。 环球易购旗下3C独立站Gearbest的SKU数量在近年来迅速下滑。相较于2019年底的30.9万个SKU,如今剩下26.97万个。半年时间,有近4万个SKU数下架。 然而,这已经是“瘦身”后继续“瘦身”了。(文末扫码,入精英卖家交流群) 从2019年年报中,我们能看到Gearbest的SKU数量,从2018年底的99.6万个,腰斩再腰斩,直接砍到30.9万个,砍掉超过68万个SKU。 据悉,跨境通2019年净亏损超过27亿元,其中主要原因在于,子公司环球易购错估旺季销量,导致备货过量,大量库存积压,其中有近26亿元的存货不得不做减值计提,造成账面大亏损。 由此不难想象Gearbest大规模下架产品SKU,可能跟备货过量,销售情况不佳有关。 大规模瘦身结果也是显见的,尽管SKU数量在2019年底的基础上仍在下降,但砍掉不赚钱的SKU,节省成本开支,跨境通自营平台上半年的营业收入已经同比上涨了1.79%。 作为老牌独立站大企业,环球易购旗下的独立站名气还是相当大的,尤其是Zaful在国际快时尚领域拥有自己稳定而庞大的粉丝量。 据跨境通2020半年报显示,Zaful如今在全球范围内拥有超过1500万的社交媒体粉丝数,与全球10万+网红博主达成合作,社区活跃用户超过80万,热门贴超过86万。 在2020年“Brand Z中国出海品牌50强”排名中,Zaful排在第38位,其中线上快时尚品类排名第2位。 2020年,是海外疫情的推动作用,给跨境通的自营平台“续命”,还是因为甩掉2019年的库存包袱,让跨境通旗下的自营平台焕发新生? 总之,在这个上半年,跨境通旗下的自营平台贡献了让人满意的业绩。 2 通拓科技独立站销售额逐年缩水 通拓科技母公司,华鼎股份,并未如同其他上市公司那般发布半年报,所以我们以其2019年年报数据为研究对象。 从华鼎股份的2019年年报中,我们能看到,通拓科技2019年度收入约57.9亿,净利润约3亿元;其中出口业务收入约41.5亿,占其总收入比约71.6%。 其中家居生活类产品是通拓科技2019年最主要的收入来源: 家居生活类产品,营业收入约29.5亿,占比70.91%,毛利率约54.66%; 电子产品,营业收入约11.2亿,占比27.02%,毛利率约34.73%; 服装服饰类产品,营业收入约8560万,占比2.06%,毛利率约66.64%。 不过,让人在意的还有通拓科技自营平台的销量情况。 通拓科技的自营平台2019年营业收入约为1.2亿元,占比仅为2.31%,显然独立站销售不作为主要手段。 同时,通过历年数据对比,我们能清楚看到,通拓科技的独立站销售额正在逐年递减: 2017年,通拓自营独立站营业收入约为3.4亿元; 2018年,该收入缩减到约2.23亿元; 2019年,再度缩减至约1.2亿元。 在营业收入、净利润双双提升的情况下,通拓科技自营平台收入逐年递减,与之相对的是亚马逊平台销售额逐年递增,可见通拓在销售策略上做出了调整和选择。 2019年,通拓自营平台的收入情况,直接掉出了公司前五名客户的行列。 3 安克创新自营平台收入占比很少 作为行业标杆,安克创新在模式上一直是业内参照对比的对象,也是争相学习模仿的对象。 但鉴于安克创新今年刚刚上市,我们只能从其招股书中找到近年来的数据作为参照对比。 根据安克招股书显示,其2019年上半年营业收入约28.33亿元,净利润约2.56亿元。 其中充电类产品营业收入约17.08亿元; 无线音频类产品营业收入约5.47亿元; 智能创新类产品营业收入约5.32亿元。 按照上图数据,我们可以直观看到,从2016年开始,三大类产品的收入都在呈现逐年递增的情况; 其中充电类产品营业收入一直保持遥遥领先的状态,但无线音频类产品和智能创新类产品的增速近年来要比充电类产品快不少,相信过不了多久,这两类产品的收入也会逼近充电类产品。 令人在意的是,安克作为业内少数在社交媒体领域有不错建树的企业,其自营平台的销量按照官方说法,在占线上整体式收入的比例很少。 这有点耐人寻味,但也在情理之中。 安克的官网主打作用,还是作为一个品牌展示的渠道,销售渠道以亚马逊、eBay、乐天等第三方平台为主。 尽管其在社交媒体运营方面有自己独到的建树,但主要还是为第三方销售渠道进行站外引流。 有人会觉得可惜,认为其社交媒体运营能力如果能为独立站所用,必然能够打造出强大的流量。但这只是对独立站的定位不同而已。 毕竟安克虽然打造了三大系列产品,但终归走的是精品少量SKU路线。少量SKU,对于品牌独立站来说,投入流量的效果,反而不如在已经具备自有流量的第三方平台来的好。 毕竟某个产品,在亚马逊上只要能够成功做到站外引流,保证转化率,亚马逊就会判断产品为优质产品,开始自动将平台流量向该产品倾斜,形成流量生流量的效应。 而在品牌独立站中,引进的流量最终都只是存量,流量再生的效果差很多。 当然,在一众大卖家独立站销量下滑、占比小的情况下,也有不一样的例子,比如乐歌。 4 乐歌人体工学独立站增量159% 根据乐歌的半年报显示,2020年上半年,其营业收入约为6.33亿元,同比增长约38%;更可观的是,其净利润约为6815万元,同比增长190.22%,近两倍的增长幅度,远高于营业收入增长幅度。 图为:乐歌半年报业绩情况 根据财报内容,其人体工学产品营业收入约为4.3亿元; 其人体工学产品中,线性驱动产品又占大部分,营业收入约为2.24亿元。 具体如下: 图为:乐歌人体工学主营产品业绩情况 中亚马逊平台收入约2.33亿元,占总营业收入37%。 值得留意的是,亚马逊平台的收入,在其线上收入中占比约68.9%,占据了绝对的大头。 其独立站销售额约5457.63万元,比上年同期增长159%,是仅次于亚马逊的第二大收入来源。 可以预见,乐歌人体工学在独立站营销方面下了不少的功夫。 人体工学在国内市场方兴未艾,但在欧美市场有较为广阔的传播度。从这点来看,乐歌在人体工学方面发力,正好找到一个竞争小,市场空间不小的蓝海市场。 ●结语 跨境电商大企业的独立站销售情况,可以作为各位卖家朋友们的参照,但更重要的是希望通过他们不同的情况,了解到独立站经营方面,有着各自不同的方向和定位。 比如跨境通最重要的子公司环球易购,其主要营业方向就是非标品独立站运营;安克的独立站最重要的功能是展示功能,而不是销售功能等等。 希望卖家朋友们在充分了解自身经营状况的前提下,好好思考,独立站对于自己的企业,到底是起到怎样的作用,未来能向哪个方向发展。惟其如此,才能让自营独立站,真正发挥应有的作用。 注:文/egainnews.com,公众号:跨境电商蓝海亿观网(ID:egainnews)

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